TURMA DA PÓSAFF! DEPOIS DE TANTO TRABALHO COM OS BLOG'S
A PAZ REINA!
SÓ FALTOU NA FOTO OS HOMENS DA TURMA!
domingo, 15 de fevereiro de 2009
sexta-feira, 13 de fevereiro de 2009
NOVA GESTÃO
Vivemos tempos esquisitos. Tempos de acontecimentos extremos.
“Mudança” é a palavra na ordem do dia. Depois de se ter banalizado tanto para dizer tudo como para não dizer nada, eis que a palavra mudança ganha o significado de “esperança” e se transforma na força mobilizadora da campanha de Barack Obama para a Presidência dos Estados Unidos. O objetivo era claro: manter viva a esperança dos americanos. É essa a principal função de um líder.
Em termos simbólicos, o início desta era de mudança sísmica aconteceu em 11 de Setembro de 2001 com o ataque terrorista às Torres Gémeas de Nova Iorque. Nessa data, emergiu um novo tipo de organização, a organização virtual, que atua com grande determinação, rapidez e flexibilidade. De surpresa, a sua ação pôs a nu o fracasso das mais poderosas organizações de segurança que se supunha serem capazes de evitar este tipo de catástrofe.
Para Tom Peters, no seu livro Reinventar o Mundo, a lição a retirar é simples. As organizações de segurança foram criadas para outra era e não estão preparadas para enfrentar organizações virtuais. Nestes tempos de incerteza e velocidade é urgente compreender como funciona a organização virtual. A sua gestão implica novas estratégias, novas táticas, novos modelos de comando e controle. Na verdade, no limiar da maior e mais profunda onda de mudança econômica, torna-se cada vez mais evidente que as metodologias e as ferramentas de gestão do século XX ultrapassaram o seu prazo de validade.
Nesta era da obsolescência instantânea, em que “ninguém sabe o suficiente para fazer as perguntas certas” será que se deve continuar a apostar no planeamento estratégico, um dos grandes mitos da gestão? Segundo Peters é preciso reinventar as organizações e a gestão. O imperativo da nova gestão é quebrar o “statu quo” da gestão como a conhecemos.
Senão vejamos. Nas organizações, o planeamento estratégico consiste em fazer planos a 3 ou 5 anos e a fazer uma ou duas reuniões de estratégia por ano. Planejar a médio e longo prazo pode ser uma abordagem adequada em tempos de estabilidade mas, em tempos de incerteza, é seguramente uma abordagem irrelevante. De fato, os tempos são outros. O orçamento de Estado é alterado 15 dias depois de entrar em vigor e passados mais 15 dias, já se reconhece oficialmente que terá de ser alterado de novo. Hoje, qualquer plano anual torna-se obsoleto muito rapidamente, deixando de fazer sentido. A este propósito é oportuno ler “A Ascensão e Queda do Planeamento Estratégico” (1994) de Henry Mintzberg, um livro obrigatório para gestores.
Contudo, as organizações continuam a utilizar ferramentas de gestão estratégica como o Balanced Scorecard (BSC) e a escrever visões “únicas”. Quanto ao BSC, muito em voga nos últimos anos, será que faz sentido definir objetivos a curto e longo prazo numa era de mudança descontínua em que ninguém consegue prever a um ano quanto mais a longo prazo? Por outro lado, o BSC é uma ferramenta das escolas de gestão prescritivas. Como tal, tem a vantagem de facilitar a transmissão de ideias e a discussão mas, em contrapartida, promove a esterilidade do pensamento em vez da criatividade e da inovação, elementos essenciais para competir numa economia baseada na destruição criativa de Schumpeter. Acresce que, como escreve Mintzberg “a estratégia não pode ser planejada, porque planejamento é análise e estratégia é síntese”. Por outras palavras, Selznick vai mais longe ao escrever que “as estratégias não têm valor em e por si mesmas; elas só passam a ter valor quando pessoas empenhadas as enchem de energia”.
No tocante à visão convém lembrar Clarke e Crossland: “visão é uma relação amorosa com uma ideia”. É a paixão conjunta por uma ideia que mobiliza as pessoas de uma organização para uma ação determinada, por vezes fanática como é o caso da Al Qaeda. A visão não se resume a uma sequência de palavras. Visão é imagem, e vale mais do que mil palavras. Não é pois de estranhar que as visões concebidas por dirigentes ou por consultores externos não mobilizem as pessoas para uma ação fantástica. Na generalidade das organizações, a maioria das pessoas desconhece a visão ou não lhe atribui importância. Não há uma visão coletiva, não há qualquer “relação” com a visão.
Numa época em que tudo muda a uma velocidade alucinante, sem que se perceba quem está no comando, só apetece gritar “socorro, não está ninguém no cockpit” ¹. Os conhecidos modelos de gestão já não fornecem as soluções e tornaram-se parte do problema. Tal como acontece com os medicamentos milagrosos que acabam por ser retirados do mercado, como foi o caso do Vioxx depois da morte de dezenas de pacientes, também algumas ferramentas de gestão deveriam ser retiradas do mercado pois estão a destruir valor nas organizações e mais não fazem do que “virtualizar” uma realidade complexa para dar aos gestores a sensação de que comandam e controlam o futuro.
É altura de fazer Control Alt Delete e de assumir de novo o comando. É altura de desinstalar as ferramentas de gestão que não funcionam, que bloqueiam ou que provocam instabilidade. É altura de reinventar a governação e a gestão das organizações. Não há tempo para planejar. É tempo de agir, agir, agir. O futuro da gestão é “fazer em grande”, não é planejar em grande. “As melhores estratégias são visões, não são planos”. Como para Herb Kelleher, o lema é: “Temos um plano estratégico, chama-se fazer coisas”.
Vitorino Seixas
¹ The Economist, capa de Dezembro de 2002
11 DE SETEMBRO DE 2001
Os ataques terroristas que destruíram o World Trade Center, em Nova York, e parte do Pentágono, em Washington, e alteraram a rotina da terça-feira, 11 de setembro de 2001 não mudaram apenas a vida dos envolvidos diretamente nos atentados. Passados alguns anos, os surpreendentes acontecimentos daquele dia ainda são sentidos no cotidiano dos habitantes de todo o planeta. Se o medo de novos ataques e a caça aos terroristas tornaram-se quase uma paranóia nos países desenvolvidos, a crise econômica mundial também afetou diretamente os mercados dos países em desenvolvimento.
A guerra contra o terrorismo, deflagrada pelos Estados Unidos imedidatamente após os atentados, destruiu o poder talibã no Afeganistão e rendeu ainda uma guerra que se revela interminável no Iraque. Depois de vários boatos mundiais sobre sua morte, um dos maiores inimigos dos Estados Unidos, apontado como mentor dos ataques, o saudita Osama Bin Laden continua desaparecido, e ninguém sabe se está vivo ou morto.
Osama Bin Laden, o mentor dos ataques nos EUA Afeganistão, 07 de outubro de 2001 - Osama Bin Laden disse hoje, em pronunciamento à rede de TV Al-Jazeera, do Catar, que a guerra contra o Afeganistão é contra o islamismo. "Não adianta o presidente George W. Bush tentar convencer o mundo de que não se trata de uma guerra religiosa", afirmou.
CRÍTICA AO FILME FAHRENHEIT 11 DE SETEMBRO
Fahrenheit 11 de Setembro - Celso Sabadin
Além de abalar as estruturas do governo Bush, além de se tornar o porta-voz de bilhões de pessoas pelo mundo que não suportam a arrogância militarista norte-americana e além, é claro, de ficar rico, o cineasta Michael Moore está promovendo uma outra revolução: a dos documentários “politicamente corretos”. É o fim de uma era. Após o sucesso do estilo Moore, os documentaristas estão livres, liberados daquela tentativa gélida de transmitir com seus fimes uma falsa sensação de imparcialdade. Ora, se realmente o Meio é a Mensagem, ninguém é imparcial. E Moore põe por terra a aborrecida máscara “correta”, da investigação eqüidistante, da frieza dos fatos. Temos agora um novo estilo de se fazer cinema documental, onde o documentarista intervem, opina, conduz, sim, seus entrevistados, edita tendenciosamente da maneira que melhor lhe convier, enfim, faz tudo aquilo que sempre foi considerado “errado” no gênero. Problema? Nenhum. Todo mundo sempre faz isso, só que de maneira velada. Moore escrachou, escancarou, levando (e elevando) o cinema documental ao status de blockbuster. E se supera em Fahrenheit - 11 de Setembro, produção que custou US$ 6 milhões e já rendeu mais de US$ 100 milhões nas bilheterias nos EUA, número impensável para o gênero até há muito pouco tempo. Porém, mais importante que o dinheiro arrecadado é a cruzada do cineasta em não permitir que Bush seja reeleito. Tanto que autorizou que seu filme fosse gratuitamente baixado via internet, para que um número maior de pessoas pudessem ter acesso às terríveis imagens. Cinematograficamente falando, Fahrenheit - 11 de Setembro atira na tela grande a fórmula denúncia/deboche que Moore sempre destilou em seu antigo programa TV Nation, nos documentários Roger e Eu e Tiros em Columbine e em seus livros. Porém, com um visível amadurecimento estilístico. A decisão, por exemplo, de não mostrar novamente as desgastadas imagens dos atentandos de 11 de setembro, substituindo-as por uma amarga tela totalmente preta e o som dos aviões se chocando na torres, se mostra das mais acertadas e emocionantes. A própria figura de Moore aparece menos que em seus trabalhos anteriores. E todo o destaque é dado para o conteúdo – e que conteúdo! – de suas denúncias. Só faltou dizer que foi o próprio Bush quem armou o atentando contra o próprio país, para se recuperar nas pesquisas de opinião. Teoria que, particularmente, eu defendo. Claro que é uma facilidade a mais denunciar e ridicularizar um presidente tão ridicularizável (e ridículo) como George W. Bush. Mas Moore teve coragem. Foi fundo na questão, levantou documentos, registrou imagens impressionantes no Iraque, desmontou o patriotismo tolo do povo norte-americano. Ganhou Palma de Ouro em Cannes e acabou escrevendo o seu próprio nome na história. Do cinema e da política. E se Bush perder as próximas eleições, ainda terá ajudado a realizar um grande feito para a humanidade.
Além de abalar as estruturas do governo Bush, além de se tornar o porta-voz de bilhões de pessoas pelo mundo que não suportam a arrogância militarista norte-americana e além, é claro, de ficar rico, o cineasta Michael Moore está promovendo uma outra revolução: a dos documentários “politicamente corretos”. É o fim de uma era. Após o sucesso do estilo Moore, os documentaristas estão livres, liberados daquela tentativa gélida de transmitir com seus fimes uma falsa sensação de imparcialdade. Ora, se realmente o Meio é a Mensagem, ninguém é imparcial. E Moore põe por terra a aborrecida máscara “correta”, da investigação eqüidistante, da frieza dos fatos. Temos agora um novo estilo de se fazer cinema documental, onde o documentarista intervem, opina, conduz, sim, seus entrevistados, edita tendenciosamente da maneira que melhor lhe convier, enfim, faz tudo aquilo que sempre foi considerado “errado” no gênero. Problema? Nenhum. Todo mundo sempre faz isso, só que de maneira velada. Moore escrachou, escancarou, levando (e elevando) o cinema documental ao status de blockbuster. E se supera em Fahrenheit - 11 de Setembro, produção que custou US$ 6 milhões e já rendeu mais de US$ 100 milhões nas bilheterias nos EUA, número impensável para o gênero até há muito pouco tempo. Porém, mais importante que o dinheiro arrecadado é a cruzada do cineasta em não permitir que Bush seja reeleito. Tanto que autorizou que seu filme fosse gratuitamente baixado via internet, para que um número maior de pessoas pudessem ter acesso às terríveis imagens. Cinematograficamente falando, Fahrenheit - 11 de Setembro atira na tela grande a fórmula denúncia/deboche que Moore sempre destilou em seu antigo programa TV Nation, nos documentários Roger e Eu e Tiros em Columbine e em seus livros. Porém, com um visível amadurecimento estilístico. A decisão, por exemplo, de não mostrar novamente as desgastadas imagens dos atentandos de 11 de setembro, substituindo-as por uma amarga tela totalmente preta e o som dos aviões se chocando na torres, se mostra das mais acertadas e emocionantes. A própria figura de Moore aparece menos que em seus trabalhos anteriores. E todo o destaque é dado para o conteúdo – e que conteúdo! – de suas denúncias. Só faltou dizer que foi o próprio Bush quem armou o atentando contra o próprio país, para se recuperar nas pesquisas de opinião. Teoria que, particularmente, eu defendo. Claro que é uma facilidade a mais denunciar e ridicularizar um presidente tão ridicularizável (e ridículo) como George W. Bush. Mas Moore teve coragem. Foi fundo na questão, levantou documentos, registrou imagens impressionantes no Iraque, desmontou o patriotismo tolo do povo norte-americano. Ganhou Palma de Ouro em Cannes e acabou escrevendo o seu próprio nome na história. Do cinema e da política. E se Bush perder as próximas eleições, ainda terá ajudado a realizar um grande feito para a humanidade.
( Fahrenheit 9/11, EUA, 2004)
SINOPSE
Fahrenheit 11 de Setembro (Fahrenheit 9/1)
Elenco: Michael Moore, George W. Bush.
Direção: Michael Moore
Gênero: Documentário
Distribuidora: Europa Filmes
Estreia: 30 de Julho de 2004.
Sinopse: "Fahrenheit 11 de setembro" é uma dura análise da administração do governo Bush após os trágicos eventos de 11 de setembro, feita pelo cineasta ganhador do Oscar Michael Moore. Com seu humor característico e obstinado compromisso de revelar os fatos, Moore contempla a presidência de George W. Bush e onde ela está nos levando. Ele olha como - e porque - Bush e seus conhecidos evitaram associar o 11 de setembro aos Sauditas, ignorando o fato de que 15 dos 19 seqüestradores eram Sauditas e de que foi dinheiro saudita que fundou a Al Qaeda. "Fahrenheit 11 de setembro" mostra uma nação mantida em medo constante por alertas do FBI e passiva diante de uma nova legislação, o "Patriot Act" (ato patriótico), que infringe direitos civis básicos. É nesta atmosfera de confusão, suspeita e terror que a administração Bush fez sua abrupta guerra rumo ao Iraque - e "Fahrenheit 11 de setembro" nos leva dentro desta guerra, para contar histórias exclusivas, ilustrando o cruel custo de vidas de soldados norte-americanos e de suas famílias.
Elenco: Michael Moore, George W. Bush.
Direção: Michael Moore
Gênero: Documentário
Distribuidora: Europa Filmes
Estreia: 30 de Julho de 2004.
Sinopse: "Fahrenheit 11 de setembro" é uma dura análise da administração do governo Bush após os trágicos eventos de 11 de setembro, feita pelo cineasta ganhador do Oscar Michael Moore. Com seu humor característico e obstinado compromisso de revelar os fatos, Moore contempla a presidência de George W. Bush e onde ela está nos levando. Ele olha como - e porque - Bush e seus conhecidos evitaram associar o 11 de setembro aos Sauditas, ignorando o fato de que 15 dos 19 seqüestradores eram Sauditas e de que foi dinheiro saudita que fundou a Al Qaeda. "Fahrenheit 11 de setembro" mostra uma nação mantida em medo constante por alertas do FBI e passiva diante de uma nova legislação, o "Patriot Act" (ato patriótico), que infringe direitos civis básicos. É nesta atmosfera de confusão, suspeita e terror que a administração Bush fez sua abrupta guerra rumo ao Iraque - e "Fahrenheit 11 de setembro" nos leva dentro desta guerra, para contar histórias exclusivas, ilustrando o cruel custo de vidas de soldados norte-americanos e de suas famílias.
Posted by L_Natal Marques at setembro 10, 2006 05:22 PM
11 de Setembro
"Os maus pastores são a ruína dos rebanhos". (Homero – Pensador grego (850 A. C.)
Passam no dia 11 de Setembro, cinco anos sobre o atentado terrorista perpetrado contra as Torres Gêmeas, em Nova Iorque.
Fui um dos que, atônitos, presenciaram a transmissão em direto daquilo que as televisões começaram por noticiar como um acidente de aviação, depois corrigido para atentado terrorista. Tudo aquilo que aconteceu de seguida, acredito que não exista ninguém que desconheça: tal o impacto mediatico e as consequências políticas, econômicas e sociais que advieram do atentado.
Pela primeira vez muitos de nós (considero-me incluído) ouvimos falar de um tal Osama Bin Laden e da sua organização Al-Qaeda. Com o tempo começou a vir ao de cima a verdadeira identidade do personagem e hoje sabe-se que o saudita Bin Laden, foi um dos combatente que foi armado pela CIA para, durante a guerra fria, combater as tropas da antiga URSS que invadiram o Afeganistão. Tornou-se, posteriormente, chefe da Al-Qaeda, organização islâmica que tem como principal objetivo a eliminação de toda e qualquer influência de países estrangeiros nas nações islâmicas. Conclui-se, pois, que as autoridades americanas lhe conheciam o rasto...
O certo é que todos nos espantamos como os EUA, a primeira potência mundial (única?) e com o sistema de informações mais completo que se conhece, não tenham conseguido prevenir aquele ato de autentica barbárie que a todos horrorizou (e horroriza de cada vez que revemos as suas imagens).
Desde logo o povo americano ganhou um enorme capital de simpatia, entretanto malbaratado pelo seu presidente (Bush) quando, reagindo à ameaça sempre presente do terrorismo, conduziu o país para intervenções militares no exterior (Afeganistão, Iraque), intervenções que perduram com as consequências que sabemos. Os custos de tais intervenções (em termos humanos, econômicos e sociais), são os que conhecemos e, nem por isso, estamos hoje num mundo mais seguro do que então.
O 11 de Setembro e tudo o que se lhe seguiu, na opinião de alguns confirma aquilo a que Samuel Huntington chamou de “choque de civilizações” (título da sua obra datada de 1996), segundo o qual a conflitualidade existente acaba por ser explicada através dos antagonismos civilizacional (usos e costumes) e religioso. Esta concepção, redutora, acaba por esquecer os interesses políticos e econômicos, mais ou menos legítimos dos atores em presença, nomeadamente os que se ligam à geografia dos recursos naturais que, reconheçamos, não são de todo desprezáveis no contexto e nos cenários em que se desenvolveram os acontecimentos do 11 de Setembro e posteriores.
Acontece que, como prevenção, cada vez mais os governos dos países ocidentais difundem na opinião pública a ideia de que não será possível aos cidadãos continuarem a usufruir das liberdades democráticas (direito à privacidade e movimentação, liberdade de expressão, etc), tendo em conta a ameaça terrorista que sempre se perspectiva no horizonte.
Dito de outra forma, cada vez mais a liberdade e a segurança nos são apresentadas pelas autoridades como bens sucedâneos, em que para termos uma, teremos de prescindir da outra. E logo a restrição de algumas das liberdades individuais, características das sociedades ocidentais, acabam por ser postas em causa em nome de uma sociedade securitária.
Ora, o que os cidadãos esclarecidos nas sociedades democráticas devem exigir, não é que em nome da segurança se restrinjam as suas liberdades. A segurança e a liberdade têm de ser vistas não como bens substitutos, mas, isso sim, como bens complementares: o que eu exijo enquanto cidadão, é mais liberdade com mais segurança. Pode não ser fácil, mas, por alguma razão, vivemos numa sociedade democrática e pagamos os nossos impostos. Ao contrário, repare-se como se esboçam restrições à liberdade, ao mesmo tempo, que recrudesce a insegurança...
Entretanto, parece evidente que as relações internacionais (econômicas e outras) têm de evoluir para relações que os cidadãos do mundo percepcionem como mais justas. Isto porque, já lá dizia o pensador romano Cícero (188 A. C.) “onde mora a justiça, obedecer é ser livre”.
Passam no dia 11 de Setembro, cinco anos sobre o atentado terrorista perpetrado contra as Torres Gêmeas, em Nova Iorque.
Fui um dos que, atônitos, presenciaram a transmissão em direto daquilo que as televisões começaram por noticiar como um acidente de aviação, depois corrigido para atentado terrorista. Tudo aquilo que aconteceu de seguida, acredito que não exista ninguém que desconheça: tal o impacto mediatico e as consequências políticas, econômicas e sociais que advieram do atentado.
Pela primeira vez muitos de nós (considero-me incluído) ouvimos falar de um tal Osama Bin Laden e da sua organização Al-Qaeda. Com o tempo começou a vir ao de cima a verdadeira identidade do personagem e hoje sabe-se que o saudita Bin Laden, foi um dos combatente que foi armado pela CIA para, durante a guerra fria, combater as tropas da antiga URSS que invadiram o Afeganistão. Tornou-se, posteriormente, chefe da Al-Qaeda, organização islâmica que tem como principal objetivo a eliminação de toda e qualquer influência de países estrangeiros nas nações islâmicas. Conclui-se, pois, que as autoridades americanas lhe conheciam o rasto...
O certo é que todos nos espantamos como os EUA, a primeira potência mundial (única?) e com o sistema de informações mais completo que se conhece, não tenham conseguido prevenir aquele ato de autentica barbárie que a todos horrorizou (e horroriza de cada vez que revemos as suas imagens).
Desde logo o povo americano ganhou um enorme capital de simpatia, entretanto malbaratado pelo seu presidente (Bush) quando, reagindo à ameaça sempre presente do terrorismo, conduziu o país para intervenções militares no exterior (Afeganistão, Iraque), intervenções que perduram com as consequências que sabemos. Os custos de tais intervenções (em termos humanos, econômicos e sociais), são os que conhecemos e, nem por isso, estamos hoje num mundo mais seguro do que então.
O 11 de Setembro e tudo o que se lhe seguiu, na opinião de alguns confirma aquilo a que Samuel Huntington chamou de “choque de civilizações” (título da sua obra datada de 1996), segundo o qual a conflitualidade existente acaba por ser explicada através dos antagonismos civilizacional (usos e costumes) e religioso. Esta concepção, redutora, acaba por esquecer os interesses políticos e econômicos, mais ou menos legítimos dos atores em presença, nomeadamente os que se ligam à geografia dos recursos naturais que, reconheçamos, não são de todo desprezáveis no contexto e nos cenários em que se desenvolveram os acontecimentos do 11 de Setembro e posteriores.
Acontece que, como prevenção, cada vez mais os governos dos países ocidentais difundem na opinião pública a ideia de que não será possível aos cidadãos continuarem a usufruir das liberdades democráticas (direito à privacidade e movimentação, liberdade de expressão, etc), tendo em conta a ameaça terrorista que sempre se perspectiva no horizonte.
Dito de outra forma, cada vez mais a liberdade e a segurança nos são apresentadas pelas autoridades como bens sucedâneos, em que para termos uma, teremos de prescindir da outra. E logo a restrição de algumas das liberdades individuais, características das sociedades ocidentais, acabam por ser postas em causa em nome de uma sociedade securitária.
Ora, o que os cidadãos esclarecidos nas sociedades democráticas devem exigir, não é que em nome da segurança se restrinjam as suas liberdades. A segurança e a liberdade têm de ser vistas não como bens substitutos, mas, isso sim, como bens complementares: o que eu exijo enquanto cidadão, é mais liberdade com mais segurança. Pode não ser fácil, mas, por alguma razão, vivemos numa sociedade democrática e pagamos os nossos impostos. Ao contrário, repare-se como se esboçam restrições à liberdade, ao mesmo tempo, que recrudesce a insegurança...
Entretanto, parece evidente que as relações internacionais (econômicas e outras) têm de evoluir para relações que os cidadãos do mundo percepcionem como mais justas. Isto porque, já lá dizia o pensador romano Cícero (188 A. C.) “onde mora a justiça, obedecer é ser livre”.
MARKETING POLÍTICO BRASILEIRO
A UTILIZAÇÃO DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO NO MARKETING POLÍTICO BRASILEIRO
Nalva Francy Alves - Administradora de Empresas
Podemos definir Marketing de diversas maneiras, mas antes de adotarmos uma compreensão específica da área, é interessante analisar sua evolução.
Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia Marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Mas devido a maior abertura dos mercados e o desenvolvimento do comércio, a definição de Marketing precisou ser revista e atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definiu Marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1997).
Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy definiram o Marketing abrangendo também as instituições que não geravam lucros. Para William Lazer, o Marketing deveria abranger as relações sociais. Em contrapartida, David Luck acreditava que o Marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado (COBRA, 1997).
Desde então, o Marketing começou a tomar maiores proporções, agindo em vários setores da sociedade, que variam de empresas comerciais a prestadoras de serviços. Dentro dessa visão, Philip Kotler (2000) define Marketing como "a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente." Gilbert Churchil e Paul J. Peter (2000) definem Marketing como ...
[...] o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do Marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos (p. 4).
Dentro das novas abordagens mercadológicas, surge a partir das primeiras eleições diretas, após a queda da ditadura militar, a utilização dos princípios de Marketing dentro do contexto político brasileiro, pois devido à concorrência eleitoral, os candidatos a cargos públicos começaram a buscar nas estratégias mercadológicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais. As eleições de 1989 tiveram uma importância histórica e um significado importantíssimo por apresentarem várias novidades, principalmente depois de vinte anos de ditadura e da falta de experiência causada pela ausência de eleições livres para os principais cargos majoritários – nesse período o Brasil tinha 80 milhões de eleitores, 250 mil seções eleitorais e mais de 4 mil municípios (IBGE,1998).
De acordo com a definição de Figueredo (1994), [...] o Marketing político eleitoral é um conjunto de técnicas e procedimentos, que tem como objetivos adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possível e, em seguida mostrando , obviamente, melhor do que eles (p. 10).
Como podemos perceber, o Marketing político é um fenômeno muito complexo, especialmente no Brasil, pois possui muitas peculiaridades. Por um lado , é necessário analisar o eleitorado, que por ser na sua maioria pouco escolarizado, utiliza os meios de comunicação eletrônicos como principal fonte de informação sobre os candidatos. Por outro lado, os partidos buscam através de alianças políticas se estabelecer e fortalecer através de uma imagem confiável (MANHANELLI, 1998).
Segundo José Augusto Guilhon Albuquerque, em um artigo publicado na revista Exame (mar. p 74-76, 2002), [...] ao longo do período de dez anos em que pesquisamos o comportamento eleitoral, os brasileiros tenderam a votar em candidatos dos mesmos partidos ou , mais precisamente, dos partidos pelos quais indicaram preferência ou inclinação (p. 75).
No Brasil, como no mundo, a campanha política profissional, com a utilização de recursos de Marketing como propaganda, promoção e publicidade aliada aos meios de comunicação sofisticados, vem atribuindo maior investimento na campanha eleitoral, tornando a realidade política brasileira em um mercado convidativo a inúmeros patrocinadores (FIGUEREDO, 1994).
Dentro dessa realidade, o candidato, não é mais aquele que busca através de seus adjetivos conquistar os eleitores, e sim , aquele que acompanha as tendências do mercado, orientando as informações de acordo com sua visão e ambição política. Os discursos políticos não envolvem apenas as suas propostas baseadas em conceitos pessoais ou partidários, e sim são construídos dentro de normas técnicas, com conteúdos baseados nos resultados das pesquisas (MANHANELLI, 1998).
Como o ponto central das atividades de Marketing é o consumidor, nenhuma organização de Marketing inicia suas estratégias globais sem descrições detalhadas do seu mercado-alvo – o grupo de pessoas a quem a empresa decide dirigir seus projetos de Marketing (KOTLER, 2000).
No Marketing Político, as estratégias não são diferentes. Baseado no composto mercadológico, analisaremos os novos moldes que o Marketing Político utiliza na condução de uma campanha eleitoral.
A chave para formar o melhor composto de Marketing é saber quais são os desejos das pessoas a serem servidas. E o segredo para o sucesso está em aplicar a filosofia do conceito de Marketing ao desenvolvimento das políticas de Marketing.
Assim que selecionam um público-alvo, os profissionais de Marketing direcionam as atividades da empresa para satisfazer este segmento de maneira lucrativa. Já em uma campanha eleitoral, depois de uma pesquisa detalhada dos eleitores, que são o seu público-alvo, o composto mercadológico é direcionado aos resultados dessa pesquisa.
Embora centenas de variáveis estejam envolvidas, a tomada de decisões em Marketing pode ser dividida em quatro estratégias, conhecidos como os quatros P’s: Produto, Preço, Ponto (distribuição), Promoção. Seu conjunto forma o composto de Marketing ou Marketing-Mix – "mistura" dos quatro elementos de estratégia para atender às necessidades e preferências de um mercado (alvo específico). Cada estratégia é uma variável no composto (CHURCHIL, 2000).
Enquanto a classificação em quatro itens é útil para estudo e análise, a combinação das variáveis determina o grau de sucesso do Marketing. O composto mercadológico é a base de qualquer estratégia de Marketing, e logo analisaremos suas definições e adaptações no contexto do Marketing político (KOTLER, 2000).
Vejamos como fica o composto mercadológico dentro do Marketing Político brasileiro.
Nalva Francy Alves - Administradora de Empresas
Podemos definir Marketing de diversas maneiras, mas antes de adotarmos uma compreensão específica da área, é interessante analisar sua evolução.
Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia Marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Mas devido a maior abertura dos mercados e o desenvolvimento do comércio, a definição de Marketing precisou ser revista e atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definiu Marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1997).
Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy definiram o Marketing abrangendo também as instituições que não geravam lucros. Para William Lazer, o Marketing deveria abranger as relações sociais. Em contrapartida, David Luck acreditava que o Marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado (COBRA, 1997).
Desde então, o Marketing começou a tomar maiores proporções, agindo em vários setores da sociedade, que variam de empresas comerciais a prestadoras de serviços. Dentro dessa visão, Philip Kotler (2000) define Marketing como "a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente." Gilbert Churchil e Paul J. Peter (2000) definem Marketing como ...
[...] o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do Marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos (p. 4).
Dentro das novas abordagens mercadológicas, surge a partir das primeiras eleições diretas, após a queda da ditadura militar, a utilização dos princípios de Marketing dentro do contexto político brasileiro, pois devido à concorrência eleitoral, os candidatos a cargos públicos começaram a buscar nas estratégias mercadológicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais. As eleições de 1989 tiveram uma importância histórica e um significado importantíssimo por apresentarem várias novidades, principalmente depois de vinte anos de ditadura e da falta de experiência causada pela ausência de eleições livres para os principais cargos majoritários – nesse período o Brasil tinha 80 milhões de eleitores, 250 mil seções eleitorais e mais de 4 mil municípios (IBGE,1998).
De acordo com a definição de Figueredo (1994), [...] o Marketing político eleitoral é um conjunto de técnicas e procedimentos, que tem como objetivos adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possível e, em seguida mostrando , obviamente, melhor do que eles (p. 10).
Como podemos perceber, o Marketing político é um fenômeno muito complexo, especialmente no Brasil, pois possui muitas peculiaridades. Por um lado , é necessário analisar o eleitorado, que por ser na sua maioria pouco escolarizado, utiliza os meios de comunicação eletrônicos como principal fonte de informação sobre os candidatos. Por outro lado, os partidos buscam através de alianças políticas se estabelecer e fortalecer através de uma imagem confiável (MANHANELLI, 1998).
Segundo José Augusto Guilhon Albuquerque, em um artigo publicado na revista Exame (mar. p 74-76, 2002), [...] ao longo do período de dez anos em que pesquisamos o comportamento eleitoral, os brasileiros tenderam a votar em candidatos dos mesmos partidos ou , mais precisamente, dos partidos pelos quais indicaram preferência ou inclinação (p. 75).
No Brasil, como no mundo, a campanha política profissional, com a utilização de recursos de Marketing como propaganda, promoção e publicidade aliada aos meios de comunicação sofisticados, vem atribuindo maior investimento na campanha eleitoral, tornando a realidade política brasileira em um mercado convidativo a inúmeros patrocinadores (FIGUEREDO, 1994).
Dentro dessa realidade, o candidato, não é mais aquele que busca através de seus adjetivos conquistar os eleitores, e sim , aquele que acompanha as tendências do mercado, orientando as informações de acordo com sua visão e ambição política. Os discursos políticos não envolvem apenas as suas propostas baseadas em conceitos pessoais ou partidários, e sim são construídos dentro de normas técnicas, com conteúdos baseados nos resultados das pesquisas (MANHANELLI, 1998).
Como o ponto central das atividades de Marketing é o consumidor, nenhuma organização de Marketing inicia suas estratégias globais sem descrições detalhadas do seu mercado-alvo – o grupo de pessoas a quem a empresa decide dirigir seus projetos de Marketing (KOTLER, 2000).
No Marketing Político, as estratégias não são diferentes. Baseado no composto mercadológico, analisaremos os novos moldes que o Marketing Político utiliza na condução de uma campanha eleitoral.
A chave para formar o melhor composto de Marketing é saber quais são os desejos das pessoas a serem servidas. E o segredo para o sucesso está em aplicar a filosofia do conceito de Marketing ao desenvolvimento das políticas de Marketing.
Assim que selecionam um público-alvo, os profissionais de Marketing direcionam as atividades da empresa para satisfazer este segmento de maneira lucrativa. Já em uma campanha eleitoral, depois de uma pesquisa detalhada dos eleitores, que são o seu público-alvo, o composto mercadológico é direcionado aos resultados dessa pesquisa.
Embora centenas de variáveis estejam envolvidas, a tomada de decisões em Marketing pode ser dividida em quatro estratégias, conhecidos como os quatros P’s: Produto, Preço, Ponto (distribuição), Promoção. Seu conjunto forma o composto de Marketing ou Marketing-Mix – "mistura" dos quatro elementos de estratégia para atender às necessidades e preferências de um mercado (alvo específico). Cada estratégia é uma variável no composto (CHURCHIL, 2000).
Enquanto a classificação em quatro itens é útil para estudo e análise, a combinação das variáveis determina o grau de sucesso do Marketing. O composto mercadológico é a base de qualquer estratégia de Marketing, e logo analisaremos suas definições e adaptações no contexto do Marketing político (KOTLER, 2000).
Vejamos como fica o composto mercadológico dentro do Marketing Político brasileiro.
Estratégia de Produto
Em Marketing, a palavra produto significa mais do que bem, serviço ou idéia. O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade. O valor de um produto está na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as necessidades do usuário. As pessoas não pensam somente em um produto, e sim na satisfação que ele oferece.
No Marketing Político, o produto é o candidato que precisa vender sua imagem ao eleitor, buscando através das pesquisas de mercado moldar seu perfil ao escolhido por seu público-alvo.
Estratégia de Preço
Preço é o valor justo pago pela posse de um bem ou serviço. A determinação do preço recebe diversas influências externas. É uma das áreas mais difíceis para decisão de Marketing é a estratégia de preço, que trata de métodos de estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis. Ela está estritamente regulamentada e sujeita a exaustiva e minuciosa vigilância pública.
No Marketing Político o preço são as propostas do candidato, que precisam ser minuciosamente avaliadas para ser justificável e apreciada pelos eleitores. Um dos muitos fatores que influenciam a estratégia de preço criada pelo profissional de Marketing é a competitividade e dentro do contexto político, o candidato precisa buscar as melhores propostas para agradar o eleitor e ultrapassar a concorrência.
Estratégia de Distribuição
Os profissionais de Marketing desenvolvem estratégias de distribuição para assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades apropriadas nos lugares e momentos certos. A distribuição envolve toda a atividade que visa conduzir fisicamente o produto do fabricante até o consumidor final. É necessário criar e utilizar os canais de distribuição que definem o caminho que o produto irá percorrer até o seu destino final.
No Marketing Político, a distribuição é feita através dos meios de comunicação como revistas, jornais, folhetos informativos, televisão, internet, entre outros, e também através de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem em tempo hábil ao consumidor.
Estratégia de Promoção
Promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As empresas usam meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre bens, serviços e idéias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas ou indiretamente por meio de anúncios e promoções de vendas. O composto promocional compreende:
A promoção de vendas que consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço.
A publicidade, que são estímulos para criar a demanda de um produto através de meios de comunicação. Essa estratégia é muito utilizada, pois coloca o objeto a ser promovido, em todos os lugares, sendo nas casas através da televisão / rádio / internet ou nas ruas através de outdoor, painéis, dentre outros.
As Relações Públicas, que são um processo de informação, de conhecimento e de educação com fim social, utilizam para tanto, técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas as quais uma entidade trata ou depende. São utilizadas como meio de fixação da imagem institucional, divulgação de usos e aplicações; são usadas também para melhorar o relacionamento com os diversos públicos-alvo. Enfim, são utilizadas para promover produtos, pessoas, locais, idéias, atividades, organizações entre outras atividades como a política.
O merchandising é o conjunto de técnicas utilizadas para despertar e acelerar o desejo de compras dos consumidores. Uma verdadeira motivação sem limites, aplicada em um lugar determinado (ponto-de-venda). O merchandising assume o papel decisivo de ligação entre o desejo e a compra, pois se o produto não estiver bem exposto, todo o esforço promocional fica comprometido.
No Marketing Político, a promoção varia de ações sociais executadas pelo candidato como remédios, transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido, assim como, a disseminação dessas atitudes através da propaganda, publicidade, relações públicas e merchandising.
Por meio da utilização do composto mercadológico pelos partidos e candidatos, as eleições tiveram uma grande mudança de perfil, quando o planejamento, desenvolvimento e execução são estudados e adaptados à realidade proposta pelo público, ou seja, o eleitorado. Esses eleitores estarão, em sua maioria, direcionando seu voto de acordo com as manipulações dos partidos através da mídia.
Após a comparação entre o composto de Marketing utilizado em uma empresa contraposto com o Marketing Político, verificamos que com os sistemas partidários instáveis e com uma cidadania restrita, certas estratégias de Marketing substituem o aparato do sistema partidário no processo eleitoral, encontrando espaços férteis para se desenvolverem.
Dentro dessa realidade, os partidos que querem eleger representantes, não podem prescindir das modernas técnicas de Marketing Político, pois é por meio desses mecanismos que a imagem do candidato é construída e fortalecida. Contudo, é necessário também a análise das outras características que envolvem uma campanha eleitoral, pois a utilização isolada desses recursos não garante eleição, nem legitimidade e perenidade no desempenho do cargo eletivo.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHURCHIL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, M. H. N. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
FIGUEREDO, N. L. Jogando para ganhar: marketing político, verdade e mito. São Paulo: Geração Editorial, 1994.
IBGE. Perfil dos eleitores: Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios. 1998.
KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MANHANELLI, C. A. Estratégias eleitorais, marketing político. São Paulo: Summus,1998.
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